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不銹鋼碳素鋼復合管企業流通渠道建設新概念
作者：admin 發布于：2015-4-1 4:19 Wednesday
| 在中國不銹鋼碳素鋼復合管市場中存在著不銹鋼碳素鋼復合管企業與不銹鋼碳素鋼復合管產品流通渠道連接的緊密度不夠甚至是相互脫節的現象，不銹鋼碳素鋼復合管企業與經銷商之間并沒有形成利益共同體，特別在不銹鋼碳素鋼復合管市場行情“看漲”時，相互間更是充滿了爭奪與對抗，從而進一步增強了市場的不穩定性。因此，不銹鋼碳素鋼復合管企業參與流通渠道建設，整合渠道資源，是不銹鋼碳素鋼復合管企業把握市場需求、有針對性實施市場細分、市場滲透、市場開拓的需要，也是不銹鋼碳素鋼復合管行業實現健康、均衡發展的需要。 現行不銹鋼碳素鋼復合管產品流通渠道存在的基本問題 1不銹鋼碳素鋼復合管企業沒有在渠道管理上發揮出主導性作用，渠道中各成員處于相對分散、各自為政的狀態，造成流通渠道管理上的混亂。目前絕大多數不銹鋼碳素鋼復合管企業的產品流通方式是經銷商銷售模式，即中間商通過買斷不銹鋼碳素鋼復合管企業產品所有權的方式參與流通，并獲取流通利潤。不銹鋼碳素鋼復合管企業對經銷商買斷產品后的銷售行為沒有加以約束與規范，而且多數不銹鋼碳素鋼復合管企業對自己產品流通渠道的長短、寬窄也沒有一個明確的規定，甚至對與不銹鋼碳素鋼復合管企業總部直接發生交易的經銷商沒有進行任何形式的篩選，沒有制定任何形式的經銷商準入制度，這無形中使中國不銹鋼碳素鋼復合管市場中經銷商隊伍規模凋整處于無序狀態。 2渠道組織方式落后，渠道沖突不斷升級，導致價格無規律頻繁波動。經銷商群體組成復雜，為數眾多的經銷商沒有自己的商品存放地，僅僅是在做“轉手”貿易。不銹鋼碳素鋼復合管企業對各區域市場的經銷商在數量、等級上沒有要求，導致同一區域內經銷商發生利益沖突，甚至不同區域的經銷商也因互相搶市場而發生利益上的沖突。由于不銹鋼碳素鋼復合管企業過于注重經銷商的購貨能力，而對其銷貨能力以及終端市場承受力缺乏足夠的關注，使不銹鋼碳素鋼復合管企，與經銷商之間的垂直沖突不斷出現。不銹鋼碳素鋼復合管企業難以通過渠道進行有效的市場監管，一些不銹鋼碳素鋼復合管企業不得不越過渠道通過頻繁調價的方式來實現自身產品銷售與終端市場需求的“接軌”，這在市場形勢看好時進一步加劇了不銹鋼碳素鋼復合管企業與經銷商的流通利益之爭，也導致流通渠道中競爭秩序、流通秩序混亂，價格失控。 3渠道環節與層次過多，市場信息反饋不及時、不準確，有時甚至有人人為傳遞虛假信息，擾亂流通秩序。目前不銹鋼碳素鋼復合管產品流通渠道中經銷商數量眾多，且以小規模為主，多數產品特別是建材類產品一般要經過四五層交易才能到終端用戶手中，過長的銷售鏈條使廠家與不銹鋼碳素鋼復合管產品的終端用戶無法直接進行信息的溝通，而且不銹鋼碳素鋼復合管企業與經銷商之間缺少有效的溝通與協作機制，經銷商電很少把產品的銷售走向、客戶資源等信息傳遞給不銹鋼碳素鋼復合管企業。不銹鋼碳素鋼復合管企業與經銷商為規避風險、保全各自利益，相互間多是通過信息不對稱使風險向對方轉移，而不是共同防御風險、分擔風險。 4渠道中的炒作與投機色彩過重影響了流通速度與市場存量的合理釋放。經銷商是以獲取流通利潤為目的的，在其所經營的產品數量、品種卡目對穩定的前提下，經銷商增加利潤的方式要么降低買人價，要么提高賣出價。過長的銷售渠道，龐大而繁雜的經銷商隊伍，為一部分經銷商提供了以擴展利潤空間為目的的投機空間。例如有許多經銷商只是“皮包公司”，他們并沒有親身參與到不銹鋼碳素鋼復合管產品的組織與配送當中，只是通過抓住機會做“轉手”交易便獲取了高額的流通利潤。投機的存在，只能是增加流通成本，擾亂流通秩序，使市場存量不能按供需平衡的要求實現連續、均衡的釋放。 產生上述問題的原因有很多，從表面上看是由于不銹鋼碳素鋼復合管企業與經銷商之間存在著銷售目標不一致、資源與成果分配上有沖突、決策及職能上的相互混淆、溝通不暢等因素所致，而筆者認為產生問題的根本原因是不銹鋼碳素鋼復合管企業沒有真正參與到渠道建設中去，不銹鋼碳素鋼復合管企業自身沒有建立起一套適應不銹鋼碳素鋼復合管市場發展的科學、規范的營銷體系。 不銹鋼碳素鋼復合管企業進行渠道創新的基本原則 不銹鋼碳素鋼復合管企業進行渠道創新就是以用戶需求為核心，以提高渠道效率為基本目標，對渠道中渠道組織、渠道制度、渠道技術等基本因素進行創新，實現營銷渠道的多元化，在建立起一套完整的銷售渠道體系的同時建立起一套完整的信息傳遞系統，使不銹鋼碳素鋼復合管企業真正做到決策迅速、行動到位、靈活營銷。理想的營銷渠道應該是以信息技術為支撐的組織結構的扁平化，在實現渠道成本最低、渠道效益最優的基礎上，能夠有效地滿足用戶個性化、多元化的需求。 1依據產品的特性、客戶屬性選擇渠道。從產品角度選擇渠道，即對技術含量高、需要進行延伸服務的產品應采取直銷模式，對于已經不存在技術障礙的產品且不需要廠家進行直接服務的產品應選擇渠道銷售模式；從客戶屬性角度選擇渠道，就是對需求連續、采購量大、采購頻率高的大用戶實施直接銷售，以此占領市場的“制高點”，同時通過經銷商來覆蓋分散的中小型客戶。 2對經銷商進行角色與職能的轉換，實現渠道組織的更新。首先應該明確不銹鋼碳素鋼復合管企業是渠道建設中的主導力量，經銷商必須依托不銹鋼碳素鋼復合管企業，延伸并完善不銹鋼碳素鋼復合管企業的流通職能；其次是耍用現代營銷學觀點來審視不銹鋼碳素鋼復合管產品流通渠道，以提高渠道中商流、物流、信息流、資金流的流動速度，降低流動成本，提升渠道整體效益為基本出發點，將經銷商的職能定位在信息集散中心、實物集散中心、支付交易集散中心的層次上，對經銷商群體中的優秀成員進行以信息轉移、實物轉移、資金轉移為內容的專業化分工，實現渠道組織的改造與更新。 3以網絡信息技術為支撐，對不銹鋼碳素鋼復合管企業自營渠道進行流程再造。不銹鋼碳素鋼復合管企業自營渠道應該是一種扁平化的組織模式，企業派往各地的銷售機構及銷售人員受到的控制不再是逐級控制，而是借助跨地區的計算機網絡化管理，由總部和各地的銷售機構共同進行資金、銷售、庫存等方面的管理，寓現資源的整體性優化。 4不銹鋼碳素鋼復合管企業與經銷商共同構建基于雙贏的關系型渠道體系。不銹鋼碳素鋼復合管企業擔當渠道領導者角色，其對渠道的控制與管理會與其他渠道成員決策與行為的自立性發生沖突。因此，不銹鋼碳素鋼復合管企業需要與經銷商訂立經營協議，在協議中明確雙方對對方與共同市場所承擔的責任，尤其是功能性責任；其次要擺明各自的利益及如何對利益進行保護。雙方應該根據本區域市場特點，就可以預見到的問題進行探討，尋求解決的方式，并訂入協議條款，以此維護渠道中雙方共同利益，構建能實現雙贏的關系型流通渠道。 不銹鋼碳素鋼復合管企業進行渠道刨新的基本模式 1大型不銹鋼碳素鋼復合管企業應建立區域性銷售機構。建立區域性銷售機構的目的是延伸不銹鋼碳素鋼復合管企業營銷手臂。基本方式是在全國各重點區域市場建立銷售分公司，由銷售分公司賃責對本區域內經銷商的管理與合作，負責該區域的資源分配，禁止不同區域的經銷商進行跨地區經營，明確物流線路，杜絕“串貨”，通過規范渠道秩序以保證本企業產品在重點區域市場中優勢地位的確立。 2確定合理的渠道長度與寬度。不銹鋼碳素鋼復合管企業應選擇能發揮“蓄水池”作用，能將企業庫存迅速轉為市場存量，并且，有一定規模的經銷商作為渠道中的骨干成員，這能夠使不銹鋼碳素鋼復合管企業較好地控制渠道的寬度，縮短流通環節，并有助于不銹鋼碳素鋼復合管企業獲得較大的、穩定的市場份額。但這類經銷商由于實力雄厚、討價還價能力很強而對不銹鋼碳素鋼復合管企業在渠道控制權方面形成一定的挑戰。因此，不銹鋼碳素鋼復合管企業需要在確定渠道骨干成員的同時，選擇一部分中小型經銷商，但數量不能過多，否則會導致單個中小型經銷商因擁有的資源不充足而失去開拓市場的積極性。合理確定不同規模經銷商的數量，是鋼段企業更好地保持渠道戰略控制權的基本前提。 3建立完善的經銷商篩選制度。不銹鋼碳素鋼復合管企業對經銷商的選擇要有章可循，應建立一套涵蓋資金、專業服務、庫存管理、信譽保障等內容的指標評估體系，以滿足用戶所需為宗旨對經銷商進行排序，擇優合作。在選擇分銷商之前，不銹鋼碳素鋼復合管企業應在各區域市場進行關于本地區經濟發展水平、相關工業結構與規模、主要競爭者市場占領份額與渠道狀況等情況的凋查；并對本地區經銷商數量、各自的經營實力與規模、信譽程度、客戶覆蓋面、經營特點等情況進行較為全面的了解；同時應考慮在同一區域市場內經銷商之間的對立與相容。在此基礎上，結合該區域用戶對經銷商的功能需要育針對性地選定該區域經銷商。 4建立完善的經銷商激勵機制。不銹鋼碳素鋼復合管企業要建立經銷商檔案，除了記載經銷商基本情況與數據外，要動態地記錄經銷商的經營過程與變化，定期更新資料并進行評估。根據評估的結果劃分經銷商類別，一方面按類別進行區別管理，另一方面要實行優勝劣汰，對不合格的經銷商給予一定懲罰直至淘汰出局。 5以利益為紐帶，以契約為手段，規范渠道運作。 ①制定統一的最低出貨價格，保護經銷商的基本利益。如果放任出貨價格不斷降低，勢必影響經銷商的利益預期，從而削弱經銷商的積極性。不銹鋼碳素鋼復合管企業應該對經銷商銷售行為進行監控，并輔之以一定的違規懲處辦法。 ②建立對經銷商的定期尋訪制度，通過業務尋訪，全面搜集競爭對手信息，掌握經銷商的經營狀況與經營需求。 ③ 加強對經銷商的指導與協調。一是經營指導，即幫助分銷商分析經營狀況與客戶需求特點，尋求更好的解決方案。二是庫存指導，盡管不銹鋼碳素鋼復合管企業希望經銷商盡可能地多存貨以滿足客戶需求，但盲目地存貨引起庫俘過高，會讓經銷商承擔資金占用風險與損失。因此要對各經銷商的庫存品種與數冒進行必要的指導。三是對經銷商進行必要的技術培訓與支持，幫助經銷商更多地掌握本企業產品的技術特點與使用范圍，必要時幫助經銷商進行用戶溝通。 不銹鋼碳素鋼復合管企業推進渠道創新所應采取的措施 1改革營銷體制，進行營銷模式上的變革。營銷渠道創新的前提是不銹鋼碳素鋼復合管企業營銷體制變革。企業應改“坐銷”均“行銷”，公司總部的營銷決策權耍適當下放到各外地分公司。對分公司耍訂一個科學的考核與激勵辦法，鼓勵通過籮創企業效益多得個人收入，以透明化的激勵政策來壓縮“灰色營銷”空刪；對分公司人員的選擇應遵循“工程師+營銷顧問”的標準，通過建立高水平的營銷管理團隊，延伸對用戶、經銷商的專業性、技術性服務。 2加強信息管理，消除渠道信息傳播上的不對稱。不銹鋼碳素鋼復合管企業必須加強對訂丁場信息的采集與分析，達既要求企業建立起一套完整的信息網絡渠道，加快信息的反饋速度，又要求企業加強以計算機網絡為載體的、在營銷管理信息系統的建設。 3實現價格體系多元化和價格政策的穩定性、連續性。價格組成的多元性旨在要求企業對自己的同一產牖往不間區域的定價施加有效的影響，同類產品的價格組成上呈現出層次性和區域性。目前多數不銹鋼碳素鋼復合管企業所訂的價格基本上是出廠價，出廠價的直接接受者多為經銷商，為減少渠道沖突，出廠價不宜步貞繁調整，應在一定時期內保持相穩定；對與出廠價相配合的諸如運費補貼、批量折讓等優惠政策在其適用范圍、適用期限的確定上要合理、規范。 4實現流通渠道成員的產權多元化。不銹鋼碳素鋼復合管企業存在自辦營銷渠道、選擇經銷商渠道之外，還可以通過參股、控股、合作的方式有選擇地與雨點經銷商進行合營，以產權契約為紐帶將更影的流通利潤納入不銹鋼碳素鋼復合管企業的整體利潤中去，而且產權契約可以使渠道成員樹立較為一致的目標，有利于加強渠道的穩定性，減少對抗性，提高渠道的整體效益。 | |
